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Voici pourquoi votre stratégie de marque ne fonctionne pas

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••• Rawpixel Ltd / Getty Images



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l'image de marque est l'image que votre entreprise crée dans l'esprit des clients. De nombreuses entreprises populaires véhiculent des images que vous connaissez probablement bien, même si vous n'utilisez pas leurs produits. Par exemple, quelqu'un avec un téléphone Google et un ordinateur portable Dell exécutant un système d'exploitation Windows est probablement encore familier avec l'image d'Apple comme étant créative et innovante. Cependant, le marché est jonché d'autres offres qui ont des images de marque boueuses. Ils ne semblent défendre rien ni personne. Si votre produit est dans cette catégorie, il y a probablement des raisons pour lesquelles.

L'image de marque semble facile jusqu'à ce que vous l'essayiez. Les grandes entreprises dépensent des millions pour s'assurer que leur message est juste. Bien que peu d'entreprises disposent de ces ressources, vous pouvez examiner votre produit, vos concurrents et votre public cible. Quoi que vous fassiez, soyez méthodique dans votre approche et assurez-vous d'être satisfait de ce que vous voulez dire avant de le présenter publiquement.

Apprenez à identifier ces problèmes de marque et à les résoudre de manière appropriée.

Votre public vous manque

Une image de marque qui entre en conflit avec les désirs et les besoins de votre public cible n'apportera pas de résultats.

Si vous concevez et vendez des montres-bracelets élégantes pour les professionnels et pour les occasions formelles, un logo, slogan , ou une campagne publicitaire qui met l'accent sur des modes de vie actifs manquerait la cible. Les façons dont les efforts de branding manquent la cible sont souvent plus subtiles que cela, mais la leçon fondamentale est que l'entreprise, les clients qu'elle recherche et son image de marque doivent tous s'aligner.

Dans l'industrie des aliments de consommation, Smucker's a une image de famille saine pour sa gamme de gelées, de confitures et de conserves. Smucker's connaît son produit et sa place sur le marché.

Les images de marque peuvent également être modifiées, comme en témoigne Pabst Blue Ribbon. À la fin du 20e siècle, ce n'était qu'une autre bière bon marché commercialisée auprès d'un public de cols bleus plus âgés. Cependant, une nouvelle stratégie comprenait une forte présence sur les réseaux sociaux, des parrainages et une visibilité lors d'événements ciblant la génération Y, tels que le Bonnaroo Music & Arts Festival 2019. PBR, comme on l'appelait, est rapidement devenue une marque rétro branchée.

Le mauvais look

Dans tous les médias, l'entreprise logo et l'apparence générale des publicités est aussi importante que l'apparence du produit. Sélectionnez soigneusement les polices et les couleurs, car ces décisions en disent long sur votre marque.

Les entreprises de médias mettent généralement à jour leur apparence régulièrement, pour être perçues comme fraîches, high-tech et à la mode. Il y a un regard sur le journal USA Today qui est très différent du New York Times. Aucun des deux journaux ne pourrait adopter le look de l'autre sans provoquer une perturbation majeure de ce que leurs lecteurs s'attendent à voir.

La fréquence à laquelle les entreprises changent de look peut en dire long sur leur marque. Les marques conservatrices de longue date ont des logos stables, changeant rarement et seulement de petites manières. Les produits Edgier changent plus souvent pour suivre les temps et les tendances.

Prenez une page du livre de Google, Yahoo ou Microsoft. Lorsque ces entreprises mettent à jour leur image de marque, c'est subtil. Les trois sociétés disposent de milliards de dollars de ressources pour changer leurs logos si elles le souhaitent, mais leurs dirigeants savent que ce n'est pas la bonne stratégie. Si vous subissez une refonte radicale, vous risquez de confondre, voire de perdre, votre public cible s'il ne reconnaît plus votre nouveau look.

Un message incohérent

Au-delà de votre logo, votre entreprise a probablement un slogan qui est utilisé pour représenter tout ce que vous représentez. Les exemples populaires incluent 'Just Do It', 'Breakfast of Champions' et 'Finger-Lickin' Good'. Ces exemples standard sont efficaces en grande partie parce qu'ils définissent avec précision Nike, Wheaties et KFC.

Les slogans sont de courtes déclarations conçues avec soin pour définir au mieux l'image d'une entreprise. Ils diffèrent des slogans en ce sens que les slogans sont moins permanents et souvent liés à une seule campagne de marketing. Les slogans sont conçus pour durer.

Cependant, si vous avez un slogan qui ne correspond pas à la place de votre entreprise sur le marché ou qui est trop large ou cliché, il est peu probable qu'il soit mémorable. Par exemple, les slogans qui vantent des produits ou services « de classe mondiale » ou « leaders du marché » sont facilement oubliés parce que les phrases sont tellement surutilisées.

Impatience

Vous pourriez être tenté de changer régulièrement de logo ou de slogan pour rester frais, mais vous risquez de ne pas laisser suffisamment de temps à votre auditoire pour digérer ce que vous dites avant de dire autre chose. Votre énergie serait mieux dépensée pour diffuser le logo et le slogan que vous avez déjà au lieu de recommencer.

Pour avoir cette patience, il est important de comprendre la différence entre l'image de marque et les campagnes de marketing individuelles. L'image de marque concerne l'image globale. Il est censé être cohérent avec la mission d'une entreprise. Campagnes marketing sont souvent conçues pour avoir un impact à court terme, tandis que l'image de marque définit les entreprises pour des générations. Nike a plusieurs campagnes de marketing chaque année, et elles peuvent être abandonnées ou étendues à court préavis. Le logo swoosh et le slogan «Just Do It», cependant, ont eu le temps de s'imposer et durent depuis des décennies.

Parfois, un changement radical cache un problème plus grave. Une entreprise en difficulté pourrait considérer un changement de marque comme une solution rapide alors que l'argent et le temps seraient mieux dépensés en études de marché, en développement de produits ou en formation du personnel.

Manque d'excitation

Un manque d'excitation pourrait être le problème le plus difficile à surmonter. Vous voulez que votre image de marque soit créative et passionne votre public, mais vous avez peut-être peur de repousser les limites trop loin, d'autant plus que vous ne voulez pas totalement jeter votre logo ou faire quoi que ce soit pour contrarier vos clients actuels.

En jouant trop prudemment, vous ne rebuterez peut-être personne, mais votre image de marque pourrait susciter des bâillements plutôt que de l'intérêt. Une campagne qui dit 'Nous sommes le seul' amènerait probablement les clients à se demander 'celui qui fait quoi ?'. Une déclaration vague qui peut être appliquée à n'importe quoi ne résonnera pas auprès des clients car ils ne la relieront à rien de spécifique.

L'industrie alimentaire regorge de stratégies de marque classiques qui fonctionnent. La campagne 'Have It Your Way' de Burger King d'il y a des décennies est simple, facile à retenir et a été mise en musique. Cela a fonctionné en mettant en avant un service spécifique différent des autres chaînes de hamburgers, qui ne prenaient pas de commandes spéciales. Appliquez des principes de marque qui donnent à votre public cible une raison de voir comment et pourquoi vous êtes différent de la concurrence.